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歐文萊的“第二風口”

字號+作者:一天 來源:華夏陶瓷網 2020-09-14 11:33 我要評論() 收藏成功收藏本文

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  在早兩年,所有人都認為歐文萊不會踏入公裝領域,就連他們自己也對這樣的說法深信不疑。

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  前不久,也就是8月20-23日,歐文萊亮相了第35屆深圳國際家具展。

  而在深圳展開幕前夕,歐文萊也剛結束“上海酒店展”的行程。

  前者是聚焦房地產、商業空間等大型公裝采購的交易性展會,后者則是國內首個酒店及商業空間工程采購的風向標。

  而緊接而至的9月“深圳醫療展”(原定于今年3月在武漢舉辦),歐文萊也明確表示已在日程中。

  三場展會,橫跨房地產/商業空間、酒店、醫療,直指“公裝”。

  01

  公裝,新的核動力

  在剛結束的深圳展上,歐文萊分別在主題為精裝/整裝的1號館和3號館各設置了一個展位。其中,1號館為總部直屬,3號館則以經銷商作為主導,布局窗口引流。

  除此外,歐文萊還聯手設計機構 ENJOYDESIGN 進行了一次180㎡美好住宅——“+∞(家·無限)”的設計嘗試。

  在上海酒店展中,以一貫的“素色”示人的歐文萊,同樣收獲了大批設計師好評。

  如此忙碌地亮相展會,相信不難看出歐文萊的勃勃雄心——進入公裝板塊。

  歐文萊品牌管理中心總經理梁雪青在接受采訪中直言道,“家裝設計渠道運營在終端經銷商層面已經非常成熟了。他們已經有很成熟的一套模式,不需要我們再去大力推動。這方面營銷與產品一體化有很好的自驅力了”。言下之意,歐文萊正在啟動新的核動力。而就目前歐文萊總部在國內市場版塊已經跨過“5億”線之后,未來單純的零售市場增量并不能滿足高質高幅度的戰略增長,而一直以零售和家裝設計師渠道為主的歐文萊必須要做更寬領域的戰略布局。公裝,顯然被歐文萊視為又一布局要點。

  事實上,公裝確實具備非常大的增值空間。

  數據顯示,我國公裝市場規模逾2萬億元。且有報告表明,以醫療、醫藥基礎設施建設等為代表的、相對更為迫切的基礎設施的新建和改造,尤其是醫院的升級改造項目,以及與之同步崛起的大健康行業的發展,將給公裝市場帶來一波利好。

  而深圳展和上海展背后的公裝領域,代表著具備轉化能力,而且也能帶來更大價值的體量。

  雖然不是馬上交易落地,但展會無疑也是歐文萊積極踏入“公裝領域”,讓產業長下游相關設計師了解品牌和材料的跳板。

  而事實上,歐文萊也確實在這兩場展會上收獲了足夠的高質設計師流量,以及上海和深圳展背后所帶來的一系列潛在項目。

  在接下來的深圳醫療展上,歐文萊也將從專業化且多維度去展示,打造更符合現代醫療需求的空間場所,以此撬動更細分的公裝領域。

  02

  用最好的產品做公裝

  相信在早兩年,如果說歐文萊要做公裝,肯定會得到這樣的質疑:他們能做嗎?

  甚至連歐文萊自己也覺得不可能。

  畢竟,定位中高端的歐文萊與“廉價、性價比”的公裝確實很難劃上等號。除非他們愿意掏空血槽。

  然而,時過境遷。

  通過深圳和上海兩場展會,歐文萊用最直接的行動擊退大眾的質疑:不但要做,而且要用最好的產品做公裝。

  所以,在兩場展會上,歐文萊都直接展示了最新的“量子灰”、“高級灰4.0”、3D墻磚等系列核心產品。

  對此,梁雪青表示,目前中國大型項目都逐步進入精品時代,中高端公裝板塊對材質的要求越來越高,已經不是傳統的“性價比”概念,現在的趨勢是拿“最好的產品去做公裝”。“我們的設計觀念在迭代,早期傳統公裝選材可能對專業特色要求較弱。但事實上,根據更多有影響力的設計師參與的項目反饋,他們迫切地尋求一些特色化用材,以保證設計項目落地的效果,這對于設計作品能具備很好的增值能力。”進一步來說,設計師的理念和想法的實現確實需要好的材質和產品。從這個層面看,材料商和設計師其實是共生共存的關系。

  如此來看,“差異化”確實是歐文萊最有競爭力的武器。

  只不過,歐文萊接下來在公裝領域面對的最大挑戰,或許也是來自于外界印象中的“過于單一”。

  畢竟近年來,歐文萊先后推出的“歐文萊灰”(2017)、“歐文萊·灰印象” (2018)、“量子灰”(2019)、“高級灰4.0”(2020)四個系列符號產品,都是聚焦“素色現代磚”。

  不過,就目前而言,歐文萊的產品體系也足以匹配一些對材料較挑剔的項目。因為素色瓷磚基本是百搭,所以,設計師幾乎可以在中高端公共空間、商業空間隨心所欲地使用。

  對于當下日益強調設計水平的公裝項目來說,設計師更看中材料的專業匹配度,而歐文萊在產品上的個性化,尤其是“細節控”,確實更能吸引人。但是接下來,歐文萊是否要進一步豐富產品體系,以滿足更細分的公裝市場 ? 這個問題,看上去極富想象空間。

  03

  北京上海成立分公司,總部聚力公裝市場

  2016年,歐文萊啟動“現代化轉型之旅”。

  2017年,經過轟動行業的“現代磚論壇”推動,歐文萊成功打上“現代風領導者”的IP。

  2018和2019年,“現代力量·國際千人設計師峰會”和“現代力量—2019世界設計尖峰會”兩場2000人規模的設計師盛會,將歐文萊送上“設計師品牌”的王座。

  短短幾年,歐文萊已經在中高端設計師渠道打下了堅實的基礎,期間也參與了一些網紅“奈雪的茶”等系列商業項目,但由于品牌的定位和調性“隔閡”,始終沒有跨越“公裝”這道鴻溝。

  然而,隨著“新基建”的洶涌而來,公裝市場釋放出巨大的市場潛力,更有利的一點是,目前公裝市場也逐漸具備更好的消費能力和對材料有更高的要求。這意味著歐文萊有更大的發展空間。所以,如何把通往“公裝”的大橋搭上,加快公裝領域的布局和滲透,將成為之后幾年歐文萊的重要任務。事實上,歐文萊的公裝布局已提上“戰略高度”。

  去年年底,歐文萊內部結構發生了微妙的變化。國內品牌中心、加盟商事業部(專門服務經銷商)、TOB事業部,成為三大核心部門。

  其中,TOB事業部就是為了對接公裝項目建立的。

  在日前的采訪中,梁雪青透露,歐文萊已在北京和上海建立了分公司,與原加盟商實行分渠道運作,目前北京已開始啟動,上海分公司的產品設計體驗中心也將在下個月完成。

  北京和上海的工作重心,就是打造“產品體驗中心”和“設計師服務”落地。歐文萊的目的是,通過設置分公司縮短對公裝設計機構的服務半徑,通過國內中心化重點布局、本土化管理來承接全國性的公裝設計師資源。

  不過,雖然開始進入公裝領域,但歐文萊的工作也分主次地推進。

  目前在公裝領域會更傾向于優勢明顯的商業板塊,比如酒店民宿、餐飲、品牌連鎖、文化中心等等。“這些項目對于材質設計要求的敏感度更高一些,也更符合歐文萊的品牌定位,增值空間也更大。”“而且對于高端公裝來說,選材的維度會更多,從材料設計、專業程度、風格屬性、價格等等都會綜合考評。設計領域的專業細分也迎來了材料版塊的專業細分,這是一個不可逆的趨向。品牌參與公裝的發展思路也隨著中國消費大勢而演變,當我們把握住趨勢之后,現在就要踏準了節奏進入這個增量市場。”梁雪青進一步補充道。如若能夠發揮長板效應,打好公裝市場這一仗,屬于歐文萊的第二個風口并非沒有可能。

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